小家电

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“小家电大废品”


发布日期:2022-04-22 01:40   来源:未知   阅读:

  酸奶机、破壁机、豆浆机、电蒸锅、咖啡机、洗碗机、早餐机、打蛋器、蒸蛋机、煮蛋器、绞肉机、面条机、面包机、养生壶、电烤箱、料理锅……

  各式新奇小家电挤满了年轻人的厨房。倒不是因为多爱做饭,只是“购买小家电”这件事情本身成为了年轻人获得幸福感的方式之一。

  可是,买回来后才发现,这是一种“用一次怀疑人生,用两次就可以挂闲鱼”的幸福感。

  美的集团董事长兼总裁方洪波2021年初的这段对自家业务的反思,现如今看来更像是提前敲响整个小家电行业的警钟。

  曾经凭借电饼铛、空气炸锅等大热单品,成功晋升至“创意小家电第一股”的小熊电器,市值一度飙升至188亿元。

  财报显示,小熊电器2021全年实现营收36.06亿元,同比下降1.46%,净利润同比下降逾三成。这也是小熊电器近五个财年来业绩增速首度出现下滑,市值已跌去了超百亿。

  消费升级下的Z世代群体碰上了“宅经济”,再加上直播带货的飞速崛起,这些都让小家电在2020年着实火了一把。

  天猫商城数据显示,仅在2020年双十一销售的头一小时,天猫商城旗下313个小家电品牌的成交额,就同比增长超1000%。

  2021年的销售数据就显得尤为冷清。据奥维云网数据,2021年厨房小家电(12个品类)零售额为514亿元,同比下降14.1%;零售量为2.4亿台,同比下降13.5%。

  今年以来,主要制造业原材料的铁矿石大涨20%,螺纹钢上涨11.91%,塑料价格指数同比涨幅达到20%—30%。

  这些直接材料成本是家电厂商主营业务成本的大头。从格力电器、美的集团以及海尔智家这三个家电巨头的财报可以看出,铜材、钢材、铝材和塑料等原材料成本占比高达八成以上。

  小熊电器更是在此前的业绩会上直言,公司目前当务之急,是“应对原材料价格大幅上涨”。

  “但今年原材料价格上涨与以往不同,持续时间很长,上涨趋势目前还没有完全结束。”小熊电器回答股东问题时也反复强调,芯片等原材料价格大幅上涨不仅增加了企业成本,也会影响公司盈利情况。“从2020年底开始上涨一直延续到现在,这么长时间的涨价是我们预期不到的,对企业经营有很大的压力。”

  2021年5月,上班族小汪一边听着主播2倍语速介绍某品牌破壁机如何方便和健康——“每天一杯果汁,美容又养颜”,一边看了眼价格,“200多元的价格还能接受”。

  她于是下单了这台破壁机,美滋滋地期待着破壁机带给自己的精致健康生活。但买回来用了几次后,小汪却发现自己好像没有想象中那么爱吃水果,而且吃水果变成了一件很麻烦的事情。“原来剥皮能吃的香蕉,现在还得思考跟什么一起榨汁更好喝,已经繁琐到不想吃任何水果的程度了。”

  其次,“(破壁机)真的很难打理”。破壁机底部的旋刀下面总有一个部位擦不到,时间一久就会有恶心的渣渣。

  和小汪一样,很多年轻人购物之前被各类小家电颜值高、性价比高、功能定位明确、引领高品质生活等特质吸引,买回家之后才发现,自己没有想的那么勤快,小家电也没有想的那么便捷。

  翻看闲鱼,不少卖家将面包机、养生壶、电烤箱等小家电挂了出来,并打上“全新”“九成新”的标签。3%的折价率,卖家几乎只能赚回个零头,仍然挂在闲鱼上只是希望“能在新主人那里发挥用处”。

  年初,闲鱼公布了一份“十大无用商品”的扫雷名单,破壁机赫然在列。与此同时,以“用不上”“积灰了”为转卖理由的商品进行统计,空气炸锅成了排名第一的闲置商品。

  2021 年度十大无用商品榜单:空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。/来源:闲鱼

  为营造精致生活氛围的小家电,用过几次之后,要么吃灰,要么挂闲鱼。这时,“假装精致”的消费者才发现,小家电主打的功能,远没有传统家电那么刚需。

  目前大部分的小家电产品并非针对消费者刚需推出,而是为了提高消费者生活品质而设计。

  这一点从各家的广告语便可见一斑。九阳旗下5L电饭煲切中多人家庭对大容量的需求,主打的广告语是“厨艺‘大’展 多人分享够分量”。同样一款5L空气炸锅的广告语“空气炸烘烤 低卡更健康”,则更强调健康饮食习惯。

  左图为九阳某款5L电饭煲,右图为九阳某款5L空气炸锅。/来源:官方旗舰店

  非刚需的特点并不能说是缺点,不少厂商反而利用这一特点发力,研究尚未被发现的消费场景,横向扩充产品品类,从而提高消费者的购买频次。

  以榨汁机起家,用一款多功能锅火爆全网的摩飞,已经不知不觉将触手延展到便携式烧水杯、极速蒸炖锅、烹饪厨具、砧板等多个品类。同样,小熊电器每年推出100多款新品,平均3天就推出一款新产品。

  烤串机、打蛋器、早餐机、豆芽机、空气炸锅等品类,小家电厂商不断细分消费者的行为习惯,规避传统家电的一成不变,给生活带来了新的仪式感和新的体验。

  这种“新”的感觉,正是消费者买单的理由。但新鲜感不在,小家电就被贴上了无用的标签。

  新宝股份素有小家电“代工之王”之称,年报数据显示,其旗下内外销业务增长趋势分歧明显。2021年全年,新宝股份的国内销售收入33亿元,较去年同期小幅增长9%;国外销售收入高达116 亿元,增幅达14%。

  国内市场降温,海外市场增速明显,同样体现在小熊电器、苏泊尔等家电厂商的2021年财报上。

  海外数据调研机构statista的数据显示,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。

  如何将理论上的可能性转变成商业发展中的机会,不管是国内市场,还是出海,小家电厂商都还需提升自身的产品力。

  中国消费者协会公布的2021年全国消协组织受理投诉情况的统计结果中,家用电子电器类投诉量位居首位,其中厨电小家电投诉量超过1万件。和小汪一样,绝大多数的消费者认为小家电厂商存在过度营销、虚假宣传等乱象,有些产品甚至存在安全隐患。

  重营销、轻研发已是新消费品牌的普遍现象。不可否认,小家电借助各类社交平台,迅速出圈,但轻研发的特点又让它们沦为“一次性”电器。

  小家电行业的研发投入占比普遍不高,大多都在3%—4%之间,低的可能连3%都不到。即使是技术含量相对较高的扫地机器人,目前市占率最高的科沃斯的研发占比投入也不到5%。

  以小熊电器为例,2021年,小熊研发支出和营销支出分别为1.3亿元和5.5亿元,后者是前者的近5倍。

  未来,研发的方向是继续创新品类,还是提高产品的实用性呢?中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,未来,小家电加大研发投入的关键是研发新的品类,而非在固有产品上加大研发。

  “这几个小家电企业应该将自身的厨房小家电产品和烹饪充分结合,向健康生态化转型,打通餐前、餐中、餐后,实现食材采购、存储、保鲜、蒸炸烤一体的互联互通。”

  “吃灰”的小家电,依然存在“吃香”的消费者需求。爆火后的小家电,正逐渐回归理性。

  [2] 小熊电器:原材料价格上涨趋势尚未完全结束 调整产品结构应对成本上行 证券时报